做大梦,但从小处着手

做大梦,但从小处着手

西元二○一二年十二月,《石板》(Slate)杂誌专栏作家法哈德.曼裘(Farhad Manjoo)写了一篇文章,大讚旧金山一家叫做美国巨人(American Giant)的新兴公司所製作的连帽T恤是史上最棒的帽T。「美国巨人的帽T,其他竞争同业没得比,」曼裘写道。「穿上这件帽T,你会纳闷为什幺其他衣服没有这种质感。」

这篇报导在网路上爆红。美国广播公司(ABC)、全国公共广播电台(NPR)和英国广播公司(BBC)都做了追蹤报导。短短三十六个小时之内,该公司的帽T销售一空。

「我们卖到只剩空架子。」该公司创办人拜雅德.温瑟罗波(Bayard Winthrop)说。

这真是个启发人心的成功故事,对吧?

正好相反。该公司无法应付源源不绝的需求,接下来将近六个月的时间,那些货架都一直是空的。有位不满的顾客在《石板》上抱怨:「这家公司的帽T也许是全世界最棒的(我会自己判断……如果我订的货收得到的话),但他们显然无能扩大生产、以满足这篇文章造成的需求。」

这次的失策对于温瑟罗波来说尤其痛苦,「库存计画、你的系统、你的扩张能力...... 全都是纸上谈兵。」温瑟罗波说。可是,当执行赶不上计画、你拥有某位记者所认为的绝对成功,一夕成名反而拖垮整间公司。

做梦诚可贵,但如果你不能从小处做起,就不要指望你的愿景会成真。

西元二○一一年,硅谷一群自称为「黑盒」(Blackbox)的创业家、风险投资家和学者着手鉴别高科技新兴公司基因组合。「九成以上的新兴公司之所以失败,」该团体在一篇名为「新兴公司基因组合报告」的文章中写道,「主要是因为自我毁灭,而非竞争落败。」他们表示,即便是那些成功的公司,一路上也曾经历多次濒死经验。

「黑盒」製作出三千两百家高成长网路新兴公司的资料库,并从中获得六百五十家深度回馈。他们的首要结论是:过早扩大规模是新兴公司最常见的失败原因。有四分之三的新兴

公司因此而失败。想想看:成功最大的威胁不是产品不佳、设计不良或缺乏资金。把事业做大的最大阻碍就是太早扩大规模。或者,就像这份报告所说的,创业家「往往操之过急而全盘皆输」。

这些公司创业失败的常见原因诸如:

• 推出无法解决问题的产品。

• 产品改良不力,却花太多时间精力来吸收顾客。

• 自顾勇往直前,未参考使用者意见。

这里的共通点是:不要好高骛远。诚如某位受访者所说:「说穿了,扩大规模就是要在按下加速键之前,先确保机器能够承受高速。」这份基因组合报告甚至还有明确数字:循序渐进扩大规模的公司,比一般公司成长快二十倍。

我亲眼看过这样的例子。一九九七年,张门记(马克.张,Mark Chang)在马来西亚开设JobStreet.com求职网站,他只求他这家类似怪兽求职网(Monster. com)的公司赚进稳定收入,并不指望会大发利市。「我真的只想开创一个小本经营的家庭事业。」他说。然而,等到他的事业上轨道,每个人都问:「你为什幺不扩展到全亚洲地区? 到纳斯达克上市如何?」「在那段时期,人们只是掏钱,」马克说,「根本不管他们的建议执行起来有多累人。」

天性保守的张门记还是选择把重心放在写软体上,包括为壳牌(Shell)和戴尔公司写自订工具。他避免快速扩张。步调缓慢的结果如何? 二○○○年的网路业崩盘打垮了其他许多竞争对手,张门记却安然度过。另外,他也躲过了二○○八年的金融危机。如今,JobStreet已成为东南亚最成功的网路公司。二○一四年,该公司以五亿两千四百万美元的价格被收购。张门记用他一贯的低调态度面对媒体。

「我们只会效法水牛,」他用了「kerbau」这个字,就是印尼文水牛的意思。「辛勤工作、等待雨季来临。」

因此,重执行的创业家有了吉祥物:当个水牛。辛勤工作、等待雨季来临。

墨西哥创业家米格.安裘.戴维拉(Miguel Angel Dávila)知道,要实际做到这一点有多困难,况且还有许多人等着看笑话。哈佛大学企管研究所毕业的戴维拉认为,墨西哥已经可以淘汰「砖头与棍子」的看电影方式,也就是说,「带块砖头当椅子,带根棍子赶老鼠。」于是他和朋友开了喜满客影城(Cinemex),这个舒服的连锁电影院有最先进的投影设备、环绕音响和阶梯式座位。他告诉我,他最大的资产就是微创新:爆米花不加奶油,而是加莱姆汁和辣椒酱。

不过,他最大的挑战是控制了电影院业者长达七年的墨西哥工会,他们有许多令人摸不着头绪的规定,像是卖饮料就不能卖食物等等。影城开幕的那一天,工会发起杯葛,戴维拉带领支持喜满客的劳工反击。工会成员被替换成新一代劳工。戴维拉努力满足员工和顾客的需求,十年后,雨季终于到来:喜满客以三亿美元转手。

戴维拉建议创业家,不要效法那些快如闪电、曲棍球棒般直线成长的故事。「那种事犹如哈雷彗星,」他说。「几百年才会出现一次。」反之,「找出人们需要的事情,并设法做得比别人更好。」

教训是:不要太快从零冲到六十。做大梦,但从小处着手。

一次一口,吃掉大象

我们以为创业是一件巨大、吓人的事情,信心如坐云霄飞车不说,还要全面扫除一切障碍。事实不然,创业在于具备承担现状的心思,并在问题出现时压下心头的情绪。要能勇敢地撼动世界,但又得透过一连串明智的动作达到目的,而不撼动到自己。要能拥抱风险、缓和风险。

创业是透过谨慎步骤成就大胆梦想。

我们要学会与周遭所有人逆道而行─也许还要违背你自己的直觉。当路程显得顺利安全,就要搅乱现状。逼自己想像出全新的事物、号召大家支持某个危险的构想、惊异每一天。就像我之前所说,当人人都转右时,你偏偏左转。

可是,当路程崎岖、充满不确定时,我鼓励你断尾求生。保持冷静;缩小你的选项;延揽适当人才(摆脱不适任人员);做出目标明确的改变;实现你的承诺。

继续努力。

新闻记者班.薛伍德(Ben Sherwood)花了好几年的时间访问安度特殊困境的人,包括坠机到被狮子咬伤等事件。他在畅销着作《离开死神前那一秒》(The Survivors Club)里写道,许多生还者拥有相同的心态。「遭遇危机时,他们保持警戒、全力以赴、提高警觉。他们思考、计画,并採取行动。」他们绝不恐慌、发愣,或不知所措。

薛伍德解释,在空军生存学校里,学员被教导谨记一句格言来克服困惑,那就是:一次一口,吃掉大象。生存是个庞大、难搞的动物。如果你想一口气吃掉一只一万五千磅的巨兽,最后不是放弃,就是生病。反之,生存的关键在于慢慢来,这是薛伍德得到的结论:「一次一小口,细嚼慢嚥。然后再吃下一口。」

同样的原则也适用于创业家。

做大事业不见得要电光火石。想在扩张阶段安然度过试炼,就得放慢脚步。就像亨利.福特所说:「任何事情只要分段进行,则天下无难事。」

摘自《不疯狂,成就不了梦想》

Photo:Dawn, CC Licensed.

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